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傳播理論第七章耶魯研究重點整理

 

名詞解釋：

 

意見→有「解釋、預期和評估」意思的言行都可通稱為意見。

態度→具排他性，具有明確表示贊同或規避猛些人是物的反應都是為態度。

 

學習理論→除非個人遭遇新情況，要學習一種新的經驗，否則一般人會持續原有得意見或態度。學習理論的精神→刺激反應模式。

 

刺激反應模式：

 

1. 有一項建議性的意見(即刺激)出現
2. 假設閱聽人注意到這個刺激並了解其意，隨後加以反應，反應之前他們會想到這一個新的刺激和原有思考型態的差距。
3. 如果新的刺激提供了足夠報酬鼓勵大於維持原有反應模式時，一般人都會改變他們原有的態度。

 

 

傳播者：

 

1. 有效的傳播有時取決於「誰」發出訊息，例如：衛生當局的話當然比推銷員可信多了。
2. 傳播者或訊息來源的可信度高則比低的可靠，可靠性的指標有：專精程度可信賴程度
3. 假如傳播者在最初表露出一些與閱聽人相同的觀點，則傳播效果就會增加。
4. 傳播者的特性雖與訊息的主題無關，但也可能引想訊息結論被接受與否。例如，具知名度的人演講不是他專長的題目，還是比沒有知名度的人講具有說服力。

 

恐懼訴求：

 

詹妮絲和費許巴克假設害怕、憤怒、恐懼等訴求會激發個人情感上的緊張，進而改變自己的意見或態度。

 

  研究結果是，以勸服的效果而言，小小的威脅導致意見改變的效果最好。

 

 

訊息的內容結構：

1. 如閱聽人本身反對傳播者立場→提出正反兩面意見比片面意見有效。
2. 閱聽人原本就信服傳播者的立場→不妨以片面之詞來強調所倡導的立場，加深其預存的態度。
3. 對於教育程度高的人，宜將正反意見並陳；教育程度低的，宜用片面之詞。
4. 如果閱聽人的教育程度低，又原來已信服傳播者立場，則一定要用片面之詞，此時將正反意見並陳不但無效，還會增加約聽人困擾。

 

意見提出的順序：

 

1. 一個問題的正反論點如果由不同的傳播者提出，則先提的不一定佔優勢。

What People Also Ask

 

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