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第三章 媒介大效果理論

拉斯威爾的博士論文《世界大戰中的宣傳技術》在1927年以書的形式出版時，杜勒斯認為它應該「馬上被銷毀」

這個反應很足以代表第一次世界大戰以後一般人對「宣傳」所持的心態→認為宣傳的威力銳不可擋，敬畏中帶負面的評價。

第一次世界大戰以後有關宣傳的研究，引出有關大眾傳播效果的一些早期基本理論，一般稱此一時期的理論為

1. 1.      子彈理論
2. 2.      皮下注射針理論
3. 3.      刺激反應理論

宣傳的歷史背景：

宣傳是1622年天主教所創的名詞，此時其正當宗教改革，此實很大的爭論點是；』科學和宗教界爭取者知識來源的主導權，天主教在1633年判伽利略有罪，強調一個科學上已被證明是錯誤的觀點，宣傳的負面意義可能和這段歷史有關。

有關作戰的宣傳手法，最早則可追溯至中國的《孫子兵法》

宣傳的定義：

拉斯威爾《世界大戰中的宣傳技術》→宣傳就是「使用重要的符號來控制意見，換言之就是使用故事、謠言、報導、圖片和其他形式的社會傳播來控制意見。」

拉斯威爾認為宣傳的目的有四：

1. 1.      動員對敵人的仇恨
2. 2.      保持盟友對我們得友誼
3. 3.      保持中立者對我們的友誼，甚至和我們合作
4. 4.      敗壞敵人士氣

拉斯威爾強調的是戰時的宣傳

宣傳的七種技術：

1930年代某日，美國社會心理學家堪垂爾在波士頓一家電台上大談宣傳，隔天二十世紀基金會創辦人費蘭尼邀請他共同研討如何教人思考，結論是不如教人如何不去思考(抵抗宣傳)

於是他們在1937年創立了「宣傳分析機構」堪垂爾成了第一主席，十分關注的就是納粹在德國的崛起。

該機構出版最有名的一本書，莫過於李氏夫婦的《宣傳的藝術》，提及七種技術：

1. 1.      咒罵法：給一個觀念或人冠上惡名，一般人不會仔細驗證就認定該觀念或人是壞的。

1. 2.      粉飾法：掛上一個冠冕堂皇的名字，讓人認為他是好的。

1. 3.      轉移法：利用人的聯想心理，將事務用另一較為令人接受的人事物取代。如：劉德華代言馬桶。

1. 4.      證言法：可信的人或令人喜愛的人說要人相信的話。

1. 5.      平民法：早期用於政治，近來也有用在廣告上。如：蔡琴作洗衣粉廣告。

1. 6.      堆牌法：單方面陳述對自己有利的資訊，不利自己的資訊則不提。

1. 7.      樂隊車法：針對人的從眾心態。每個人都這麼做，因此你也應該這樣做。

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